Northland och varumärket Norrbotten

In Kommunikation, Politik och samhälle by Gert Frost1 Comment

I skuggan av det sorgliga beskedet om stängningen av Northland Resources gruva i Kaunisvaara finns det anledning att fundera över varumärket ”Norrbotten”.
Idag.
Inte i morgon eller om två år.
Under ett antal år har Norrbotten stärkts som varumärke undan för undan. Positiva besked om en god arbetsmarknad, hög investeringstakt och en växande gruvindustri har avlöst varandra. I alla fall är det den bild vi hoppats har landat söder om länsgränsen.
Men alla som byggt något vet också hur snabbt det går att riva, särskilt om grunden är ostadig.

Själv har jag under många år löpande följt vad som får spridning i medierna söder om länsgränsen. Vad som syns och vad som faktiskt får en rimlig chans att etsa sig fast i medvetandet hos dem som lever och verkar söderut. Dels i det allmänna vetandet, dels hos dem som sitter i de olika beslutande församlingarna, framförallt i Stockholm.
Två saker har dominerat fullständigt under 2010-talet. Det är inga högoddsare utan det ena är just gruvorna, det andra är satsningarna på datacenter. Den nationella och internationella uppmärksamhet som exempelvis etableringen av Facebook fått är exceptionell och den försöker kommunerna nu ta tillvara och bygga vidare på genom samarbetet i The Node Pole. Vackert så.
En dark horse i sammanhanget är definitivt besöksnäringen. Den uppmärksamhet som riktats mot exempelvis Tree Hotel och andra verksamheter är betydande. Sporten har också sin givna plats. Norrbotniabanan naturligtvis, men den frågan får inte alls lika mycket plats i de nationella medierna som vi skulle önska.

Ändå. Över en natt har gruvindustrin i det allmänna medvetandet förvandlats från att vara en möjlighet till en krisbransch.
I värsta fall återetableras begreppet krislän som en beskrivning av Norrbotten.
Om det är rätt eller fel spelar faktiskt inte så stor roll. Det är så det riskerar att bli. Nya gruvetableringar som exempelvis Bolidens planer i Laver utanför Älvsbyn kommer efter detta att ses i ett helt annat ljus.
Vi har alla en förmåga att överskatta vår egen förmåga och betydelse. För det stora flertalet söderut har mycket av det vi anser vara fantastiskt för Norrbotten passerat relativt obemärkt. En enkel fråga; vad lär grundskola och gymnasier runtom i landet ut om Norrbotten idag? Svaret är med stor sannolikhet deprimerande.

Enstaka större artiklar och reportage har sedan Northlands etablering blev känd publicerats i våra nationella medier, men i huvudsak har den löpande rapporteringen handlat om de ekonomiska problem gruvan har haft. Ofta som notiser, men när nu krisen och stängningen är ett faktum har de feta rubrikstilarna plockats fram ur gömmorna igen. Som om herrar redaktörer söderut äntligen fått den traditionella bilden av Norrbotten bekräftad.
Allt blir ju så mycket enklare då.

Hursomhelst, nu är stängningen ett faktum och naturligtvis en rejäl baksmälla inte bara för Kaunisvaara, Junosuando, Pajala och hela Tornedalen utan också för Norrbotten som län. Nu riskerar tidningar, TV och webbplatser att fyllas av bilder på ringlande köer till Arbetsförmedlingen, hänglås på grindar och andra symboler. Sådant går fort. I stället för produktionsbilder från gruvan kommer det att förmedlas bilder på Northlands skuldberg.

Jag förstår att landshövding Sven-Erik Österberg ser pressad ut och att hans kavaj sitter på trekvart när han intervjuas i TV. Den uppgift som nu vilar på hans axlar är inte avundsvärd. Nu ska han lyckas där Northland misslyckats. Han har agerat snabbt och börjat sätta samman en grupp som ska jobba med Northlands kris. För att rädda vad som räddas kan.
Då måste han vända sig till regeringen.

Återigen kommer ord som ”bidrag” och ”stöd” att synas tillsammans med Norrbotten i våra nationella medier.
Jag tycker nog att Österberg ska se till att få in också kommunikationsperspektivet i sin räddningsgrupp redan från början. Det är i alla fall ett förslag. I stort som smått skulle det förmodligen ha ett värde. Val av formuleringar och andra detaljer styr på olika sätt i förlängningen mediernas sätt att rapportera om krisen.
En uppgiven talesperson, oavsett vem det är, skapar uppgivna rubriker.

Självklart har jag inget svar på exakt vad som ska eller kan göras. Ett par saker går ändå att konstatera med viss säkerhet: Det som krävs är ett långsiktigt och strategiskt kommunikationsarbete.
Övertron på marknadsföring och snabba kampanjer skisserade på någon reklambyrå måste bytas ut och uppgraderas till något annat, mer långsiktigt och hållbart. Några så kallade quickfix-lösningar finns inte.
Det gäller att öppna en dialog på alla plan. Fördelen är att de verktygen finns idag på ett sätt som aldrig tidigare.

  • Greger P